في سنة 2020 أعلن جوجل عن خطط لإزالة ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث من متصفح جوجل كروم إلى الأبد. بينما قام منافسيها ( متصفح Safari و موزيلا فايرفوكس ) بتعطيل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في عامي 2017 و 2019 فإن جوجل كروم هو المتصفح الأكثر استخداما ومن المرجح أن يكون له أكبر تأثير.
مع وجود أكثر من 2 مليار عملية تثبيت نشطة فإن التحول إلى التخلص من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث سيخلق موجة من شأنها أن تغير الإعلان عبر الإنترنت في جميع أنحاء العالم. ولكن قبل ذلك من المهم فهم كيفية استخدام جوجل لملفات تعريف الارتباط بشكل عام.
كيف يستخدم جوجل ملفات تعريف الارتباط ؟
يستخدم جوجل خمسة أنواع من ملفات تعريف الارتباط '' الوظائف والأمان والتحليلات والإعلانات والتخصيص''. باستخدام المعرفات الفريدة يمكن لملفات تعريف الارتباط التعرف على أجهزة أو تطبيقات معينة. بعد ذلك تعطي ملفات تعريف الارتباط معلومات لمشغلي مواقع الويب. تعمل هذه المعلومات على زيادة سرعات تحميل موقع الويب وإدارة تقارير الأعطال المتعلقة بالجهاز وتتبع كلمات المرور. بالإضافة إلى ذلك تربط ملفات تعريف الارتباط عمليات البحث بحسابك في جوجل لتحسين التوصيات التنبؤية المستخدمة لعرض الإعلانات.
للقيام بذلك يستخدم جوجل مجموعة من المعرفات الفريدة وغير الفريدة في متصفحها كروم. تتضمن المعرفات تتبع التثبيت الذي يكتشف المتصفحات الأخرى على جهازك و رمزا مميزا فريدا تم إنشاؤه في المرة الأولى التي تستخدم فيها كروم. يستخدم جوجل أيضا معرّفات للتجارب الميدانية التي تؤثر على المستخدمين بناء على عنوان IP أو نظام التشغيل أو ميزات أخرى مثل رقم IMEI للجهاز أو معرّف الإعلان.
لسنوات سمح كروم للمستخدمين بمجموعة متنوعة من الطرق لإدارة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بهم بما في ذلك حذف ملفات تعريف الارتباط الحالية والتحكم في تفضيلات ملفات تعريف الارتباط لجميع مواقع الويب التي تمت زيارتها. يحتوي كروم أيضا على ميزة تسمى وضع التصفح المتخفي الذي يخزن ملفات تعريف الارتباط فقط عندما تظل النافذة مفتوحة.
تأتي ملفات تعريف الارتباط على حساب استخدام العديد من خدمات جوجل مجانا. باستخدام ملفات تعريف الارتباط يمكن للمعلنين تتبع مدى فعالية إعلاناتهم من خلال إظهار عدد مرات عرضها ثم النقر عليها لاحقا. من بعض النواحي تساعد ملفات تعريف الارتباط في التأكد من عدم عرض نفس الإعلان طوال الوقت وعرض إعلانات ذات صلة متزايدة.
ما الجديد في سياسة ملفات تعريف الارتباط ؟
تُستخدم ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول لتتبع المعلومات على موقع الويب الذي تتصفحه حاليا. من ناحية أخرى ترسل ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية بيانات حول محفوظات الاستعراض الخاصة بك مرة أخرى إلى مجال مسموح به مسبقا والذي يمكن أن يكون مختلفا عن النطاق الذي تستخدمه.
لأعوام أصبحت ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث معيارا صناعيا حيث يستخدم الوسطاء بياناتك لإنشاء ملف تعريف مستخدم شامل بناء على نشاطك عبر الإنترنت الذي يتم بيعه لمن يدفع أعلى سعر. في حين أنه قد يبدو في البداية خطوة هائلة إلى الأمام لمناصري الخصوصية في كل مكان إلا أنه ليس احتفالا مباشرا تماما. فيما يلي بعض الأسباب.
التحول في البنية التحتية الفردية للتتبع
مع عدم وجود ملفات تعريف ارتباط لأطراف ثالثة سيكون استهداف الإعلانات أمرا صعبا للمعلنين الصغار. في حين أن هذا يعني أن بيانات العملاء الفردية ستكون أقل في متناول المزيد من العيون إلا أن هذا لا يعني أن لا أحد يجمعها. يمنح هذا التحول جوجل احتكار البيانات الفردية من خلال المعرفات الفريدة التي كان بإمكان المعلنين الوصول إليها في السابق.
تجميع بيانات متصفح جوجل كروم
باستخدام Federated Learning of Cohorts (FLOC) ستستخدم جوجل سجل الويب الخاص بك وملفات تعريف ارتباط الطرف الأول والمعلومات الأخرى المرتبطة بمعرفة الفريد لتصنيفك جنبا إلى جنب مع ملفات تعريف مماثلة. سيحدد جوجل كروم احتمالية اهتمامك بالأشياء بناء على أشخاص آخرين لديهم اهتمامات مماثلة.
على عكس ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث يتم إكمال تجميع الملف الشخصي على كروم أصلا.
حتمية التحيزات الخوارزمية
في حين أن هناك العديد من الادعاءات بأن هذا التغيير على البيانات المجمعة سيظل يوفر عملاء متوقعين ذوي جودة عالية إلا أن الوقت فقط هو الذي يمكن أن يخبرنا بذلك. على سبيل المثال في حين أن جوجل كانت مصرة على أنها لا تستخدم معلومات حساسة لتحديد تخصيص الإعلانات فحتى الارتباط قد يكشف عن تحيزات قد تكون غير أخلاقية وليس من السهل تفكيكها.
كما تعلمنا مع معلني الأنظمة البيئية المغلقة الآخرين مثل فايسبوك يمكن أن تكون الخوارزميات تمييزية بطبيعتها في شكل عنصرية وتمييز على أساس الجنس. عندما يتعلق الأمر بتغيير البنية التحتية التي تحدد صلاحية المستخدم للإعلانات فلا شك في أن الدفع نحو عدم وجود ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية سيكون فعالا. ومع ذلك قد لا تكون فعالة أو أخلاقية. من نواح كثيرة سيكون المعلنون تحت رحمة خوارزمية جوجل.
ما تعنيه سياسة ملفات تعريف الارتباط الجديدة للمستخدمين
ما لم تكن تعمل في مجال الإعلان فمن المحتمل ألا يغير هذا التغيير تجربة التصفح لديك كثيرا. في الواقع لا يزال بإمكانك توقع أن تتبعك الإعلانات المستهدفة أينما كنت على الإنترنت. إليك بعض الأشياء التي يحتمل حدوثها :
المستخدمين الفرديين
الآن لا يمكن لأصحاب الأعمال توقع قيام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بجمع البيانات لهم. من المحتمل أن تكون الشركات أكثر اعتمادا على النظم البيئية المغلقة الأخرى التي تجمع بيانات المستخدم داخليا. مع هذا يجب أن يتوقع المستخدمون أن الإعلانات عبر ملفات التعريف الاجتماعية ستختلف اعتمادا على استخدامهم داخل التطبيق.
المبدعون المستقلون
بمجرد إزالة ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية على جوجل سيجمع منشئو المحتوى الفرديون المزيد من البيانات على قنواتهم الخاصة مثل مواقع الويب أو القوائم البريدية. بدلا من الاعتماد على البيانات المجمعة من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ستصبح بيانات الطرف الأول أساسية لبناء قاعدة بيانات المستخدم الخاصة به.
الناشرون
مع طرح العديد من الأسئلة يجب على الناشرين الذين يعتمدون على الإعلانات توقع انخفاض مؤقت في الإيرادات حيث يتكيف المعلنون مع البنية الأساسية الجديدة. من المحتمل أن يتم توجيه ميزانية أقل إلى هذه القنوات بواسطة صغار المعلنين حتى يتم إصدار قياس الكفاءة والفعالية من قبل الهيئات الأكبر.
مخاطر الإعلان عن نظام بيئي مغلق
مع حظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية على جوجل سيجد العديد من المعلنين أنه ليس لديهم خيار آخر سوى استخدام الأنظمة البيئية المغلقة مثل فايسبوك و تيك توك وما إلى ذلك. تسمح الأنظمة البيئية المغلقة للعلامات التجارية بالاحتفاظ بالدقة المستهدفة مع الاستمرار في تمكين المستخدمين من الحفاظ على درجة معينة من التحكم في خصوصيتهم.
ومع ذلك فإن الخطر الناشئ عن زيادة إعلانات النظام الإيكولوجي المغلقة هو أنه عرضة لسوء الاستخدام. في سنة 2016 قام فايسبوك عن قصد بتضخيم مقاييس الفيديو بنسبة تصل إلى 900٪ لأكثر من عامين مما أدى إلى التلاعب وقتل الملايين من الشركات المربحة في هذه العملية. في حين أن الوقت فقط سيحدد ما إذا كان دفع جوجل لإزالة ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية سيكون مفيدا للجميع بشكل عام إلا أن هناك شيئا واحدا نحن على يقين من أنه سيغير الإعلان عبر الإنترنت كما نعرفه.
كاتب التدوينة : المدون أحمد